Cele działania w Marketingu
Przedsiębiorstwo nie musi zawsze zmierzać do realizacji tylko jednego celu. Celów tych, o zróżnicowanej treści, może być wiele, a relacje między nimi mogą być różne. Przy wielości celów relacje między nimi mogą polegać na tym, że istnieje jeden cel główny oraz kilka celów podporządkowanych, których osiąganie jest warunkiem realizacji celu głównego. Cele podporządkowane mogą także występować jako ograniczenia w procesie realizacji celu głównego. Tego typu związki między celem głównym a celami podporządkowanymi wskazują na komplementarność celów.
Formułowanie celu w sposób zamknięty to określenie dokładnej jego wielkości, która ma być osiągnięta w danym czasie, a więc określenie dokładnej wielkości sprzedaży, poziomu zysku, s itp., takie systemy zarządzania ułatwiają programowanie instrumentów i działań marketingowych oraz kontrolę ich skuteczności z punktu widzenia realizacji konkretnie ustalonego celu. Po osiągnięciu dokładnej wielkości celu może się on przekształcać w cel formułowany w sposób otwarty.
Marketing jako dyscyplina instrumentalno-czynnościowa służy przede wszystkim osiąganiu przez przedsiębiorstwa określonych celów działania np. Business Intelligence. Przedsiębiorstwo może zmierzać do realizacji jednego lub wielu celów działania.
Jeżeli jest to jeden cel działania wymaga to określenia jego treści(zysk, sprzedaż itp. sposobu jego wyrażenia (np. wielkość bezwzględna zysku lub rentowność, wielkość sprzedaży lub tempo przyrostu sprzedaży, udział w rynku itp.) oraz czasu w którym ma on być osiągnięty.
Nieuwzględnianie tego potencjału może powodować utrudnienia w osiąganiu celów lub nawet uniemożliwiać ich zrealizowanie. W przypadku istnienia wielości celów w przedsiębiorstwie potencjał ten powinien być odpowiednio podzielony oraz dostosowany do realizacji poszczególnych celów. Jeżeli np. potencjał marketingu zostanie skierowany przede wszystkim na osiągnięcie niektórych celów szczegółowych, to może to utrudniać osiągnięcie celu głównego.
W tym ostatnim przypadku realizacja jednego celu w stopniu większym niż zakładano nie wpływa ujemnie na osiąganie innego celu i odwrotnie Business Intelligence. Zależności mogą mieć również taką postać, że do pewnych granic ich wartością cele mają w stosunku do siebie charakter komplementarny, a po przekroczeniu tych granic nabierają charakteru konkurencyjnego.
Cele mogą być formułowane przez przedsiębiorstwo w sposób otwarty lub zamknięty. Formułowanie celu w sposób otwarty polega wyłącznie na określaniu kierunku jego zmian. Tym kierunkiem może być np. maksymalizowanie wielkości sprzedaży lub poziomu zysku, zwiększanie udziału w rynku, minimalizowanie poziomu kosztów itp.